Mydło Palmolive i kanadyjskie pięcioraczki

Historia marki Palmolive sięga 1864 roku, kiedy B. J. Johnson założył w Milwaukee fabrykę produkującą mydło. Trzy dekady później, w 1898 roku, stworzył słynną formułę łączącą olej palmowy z olejem oliwkowym.

Nowe mydło – które zawdzięczało swoją nazwę dwóm kluczowym składnikom, palm oil oraz olive oil – szybko stało się prawdziwym bestsellerem. Wkrótce cała firma działała już pod szyldem Palmolive.

Marka od razu postawiła na szeroką reklamę. Kolorowe ilustracje prasowe odwoływały się do śródziemnomorskiej tradycji stosowania oleju z oliwek do pielęgnacji skóry. Współczesne Amerykanki miały poczuć się niczym Kleopatra w luksusowej kąpieli.

Na przełomie lat 20. i 30. ogłoszenia w gazetach uzupełniła promocja w radiu. Na falach najpopularniejszych rozgłośni pojawiła się najpierw audycja muzyczna sponsorowana przez Palmolive, a później także rozbudowane słuchowiska.

Tak narodziły się soap operas, czyli pierwsze radiowe „seriale”, skierowane przede wszystkim do kobiet. Były to produkcje finansowane głównie przez koncerny kosmetyczne, takie jak Palmolive czy Procter & Gamble – stąd właśnie określenie „opery mydlane”.

W latach 20. Palmolive – połączone w 1928 roku z firmą Colgate –  z rozmachem wkroczyło na rynek europejski.

W Polsce reklamy amerykańskiego koncernu trafiły na łamy gazet codziennych, tygodników ilustrowanych i magazynów kobiecych, promując wyroby „marki wszechświatowej sławy”.

W prasowych ogłoszeniach polecano różne kosmetyki, od szamponów po kremy do golenia. Sztandarowym produktem pozostawało jednak mydło z olejkiem oliwkowym.

Reklamy różniły się nieco w zależności od profilu czasopisma. W eleganckich magazynach pojawiały się kolorowe, całostronicowe ilustracje; w dziennikach – uproszczone czarno-białe rysunki (więcej na ten temat pisałam w artykule o kosmetykach Elida).

Charakterystycznym zabiegiem, często wykorzystywanym przez Palmolive, było wprowadzanie do reklamy krótkiej historyjki na temat produktu. Na przykład matka tłumaczyła córce, dlaczego oliwkowe mydło jest najlepsze dla jej cery.

Komiksowy pasek mógł też sugestywnie pokazać skutki stosowania kosmetyku, a wypowiedź umieszczona w dymku zamieniała zwykły slogan w poradę „koleżanki”.

Opowieść budowana wokół produktu nie tylko przyciągała uwagę odbiorców, lecz także pozwalała wzbudzić określone emocje. Czy do tego samego nie dążył zawsze Don Draper, genialny pracownik branży reklamowej z „Mad Mena”?

Palmolive doprowadził tę strategię marketingową do perfekcji pod koniec lat 30., kiedy reklamy mydła zdominowało pięć uroczych dziewczynek – celebrytek od chwili urodzenia.

Siostry Dionne były pierwszymi odnotowanymi pięcioraczkami w historii, które przeżyły okres niemowlęcy. Przyszły na świat 28 maja 1934 roku w Callander w kanadyjskiej prowincji Ontario.

Prasa na całym świecie rozpisywała się o ich kolejnych urodzinach, szczegółach życia codziennego i opiniach lekarzy na temat poprawnego rozwoju dzieci.

Wizerunki sióstr Dionne niemal natychmiast zaczęły pojawiać się w reklamach. Dziecięce buzie przekonywały do wyboru syropu kukurydzianego Karo, płatków owsianych Quaker Oats, pasty do zębów Colgate czy mydła Palmolive.

Dziennik „Dobry Wieczór! Kurier Czerwony” pisał w 1937 roku, że po premierze filmu, w którym występowały siostry, „Amerykę, a raczej amerykańskie mamusie, ogarnął nowy szał: moda na ubieranie małych dziewczynek tak, jak ubierają się słynne »kanadyjskie pięcioraczki«, siostry Dionne”.

Donosząc o ogromnych zyskach firm odzieżowych, reporter puentował: „A więc, jak widać, pięcioraczki są nie tylko fenomenem natury, lecz potężną dźwignią reklamy, przysparzającą amerykańskim businessmanom niezgorszych zysków”.

Palmolive nie mogło lepiej trafić. Pięć identycznych dziewczynek i ich historia poruszała serca na całym świecie. Wystarczyło dobrze wykorzystać istniejącą opowieść, by przekierować zainteresowanie i sympatię klientów na wszystko, co związane z pięcioraczkami – także ulubione mydło.

Yvonne, Annette, Cécille, Émilie i Marie zmieniły się w polskiej kampanii w swojsko brzmiące: Iwonkę, Anię, Cesię, Emilkę i Marysię.  

Reklamy nieustannie przypominały „zdumiewającą historię pięcioraczków kanadyjskich”, podając nawet podstawowe fakty związane z ich narodzinami:

„1. Była jedna szansa na 50 milionów, że wszystkie urodzą się żywe.

2. Przyszły na świat dwa miesiące przed czasem.

3. Gdy cała piątka żyła dłużej niż godzinę, ustanowiony został rekord w historii świata.

4. Wystarczy powiedzieć, że przy urodzeniu ważyły razem 6 kg.

5. Jednak gdy nie miały jeszcze 18 miesięcy, każde ważyło około 9 kg”.

Marka przekonywała, że dziewczynki muszą dostawać to, co najlepsze – w końcu dbają o nie najlepsi specjaliści. Bardzo często odwoływano się do osobistej rekomendacji doktora Allana Roya Dafoe, który odebrał poród i opiekował się zdrowiem pięcioraczków w pierwszych latach życia.

W reklamach umieszczano liścik z odręcznym podpisem, w którym doktor Dafoe zapewniał: „Po przyjściu na świat i przez pewien czas potem pięcioraczki kanadyjskie Dionne kąpane były w olejku oliwkowym. Z chwilą gdy można je było kąpać w wodzie z mydłem, wybraliśmy wyłącznie mydło Palmolive do codziennej kąpieli tych sławnych w całym świecie dzieci”.

„Matko!” – apelowały reklamy. – Czy Twoje dziecko, Twój najdroższy skarb, może być kąpane mniej delikatnym i łagodnym mydłem, aniżeli to mydło, które wybrano dla delikatnej skóry małych pięcioraczków?”.  

Kosmetyki Palmolive były jednak skierowane przede wszystkim do kobiet, dlatego na końcu zawsze podkreślano: „Wszędzie i zawsze mydło Palmolive jest zalecane dla dzieci – tym bardziej jest ono zalecane dla wszystkich kobiet, pragnących zachować świeżość i czas młodości”.

Już w październiku 1934 roku – a więc zaledwie kilka miesięcy po narodzinach pięcioraczków – czasopismo „Na Szerokim Świecie” wyzłośliwiało się:

„Amerykanie są mistrzami w wyszukiwaniu i wydobywaniu sensacji także tam, gdzie przeciętny Europejczyk nawet nie podejrzewałby możliwości znalezienia czegoś sensacyjnego”.

Dziennikarz opisywał tłumy podróżujące do Callander, by zobaczyć rodzinną miejscowość sióstr Dionne, zrobić zdjęcia, kupić pamiątkę. Masowo nadsyłano też prezenty dla niemowląt.

„Ach, te dzieci! – wzdycha [naczelnik stacji kolejowej w miasteczku]. – Nie byliśmy na to przygotowani! Od dwóch miesięcy przybywa codziennie 20 do 30 pociągów specjalnych, a przesyłki… to katastrofa. […] Naczelnik wskazał w milczeniu na pagórek towarów.

– Dotychczas przesłano nam 3367 wózków dziecinnych, 8 ton bielizny dziecięcej, milion pieluszek, 17 wagonów kondensowanego mleka, 8000 wag do ważenia niemowląt. I to ze wszystkich stron Ameryki i Kanady”.

Niezamożni farmerzy Dionne nie byli w stanie zapewnić utrzymania aż pięciu nowo narodzonym córkom. Rodzice podpisali dwuletnią umowę z Czerwonym Krzyżem, który podjął się profesjonalnej opieki nad wyjątkowymi wcześniakami.

Tygodnik ilustrowany „As” w czerwcu 1937 roku przytaczał słowa ojca pięcioraczków: „Zgodziliśmy się na to, zresztą bez entuzjazmu, przypuszczając, że po upływie wspomnianego czasu oddadzą nam nasze dzieci.

Lecz czekał nas zawód: dnia 17 marca 1935 roku rząd prowincji Ontario ogłosił, że opiekunem dziewczynek na przeciąg 8 lat [w rzeczywistości – do uzyskania przez nie pełnoletności] będzie rząd kanadyjski. […] Dzieci nasze żyją wprawdzie w niedalekiej od nas odległości, ale nie z nami. Znajdują się w szpitalu za szklaną szybą i służą jako rozrywka dla turystów”.

Prowincja Ontario rzeczywiście uczyniła z pięcioraczków lokalną atrakcję. Rząd skłoniła jednak do interwencji decyzja rodziców Dionne, którzy zamierzali pokazać córki na wystawie światowej w Chicago. Właściwie wszyscy z otoczenia dziewczynek chcieli czerpać profity z ich sławy.

„Oceniają, że z ogólnej sumy 100 milionów dolarów, jaką w tym roku wydadzą w Ontario turyści amerykańscy, co najmniej czwarta część, a więc 25 milionów dolarów, przypada na konto pięcioraczków z Callander. Bowiem ciekawi podróżnicy amerykańscy tłoczą się wprost tysiącami, aby na własne oczy zobaczyć pięcioraczki […]”.

W Callander wybudowano specjalny żłobek, w którym umieszczono dziewczynki pod opieką kilku pielęgniarek i doktora Dafoe’a. Siostry mieszkały i uczyły się na terenie ośrodka do dziewiątego roku życia, przez większość czasu odizolowane od świata. Ich rozwój bez ustanku badali różni specjaliści.

Tysiące turystów oglądało dzieci bawiące się w ogrodzie, kupowało ich portrety, zbierało spod szpitala kamyki, „które mają jakoby wpływać na płodność kobiet”. I zostawiało w Callander dużo pieniędzy.

Tylko w jakimś stopniu sytuacja zmieniła się, gdy na początku lat 40. pięcioraczki zamieszkały z rodziną. Rodzice nadal wykorzystywali finansowo popularność dziewczynek, które – jednakowo ubrane i uczesane – nieustannie były reklamą samych siebie.

Siostry Dionne dopiero po latach rozliczyły się przeszłością, w książkach i wywiadach odsłaniając ciemną stronę legendy pięcioraczków kanadyjskich.

Annette i Cécile żyją do dziś, Émilie zmarła w 1954, Marie w 1970, a Yvonne w 2001 roku.