Trudno było przeoczyć reklamy kosmetyków Elidy – pojawiały się w czasopismach kobiecych, prasie codziennej i na plakatach. Obiecywały jedwabisty połysk włosów i skórę o matowej białości alabastru. Czy skutecznie?
Kosmetyki Elida produkowane były w fabryce niemieckiego koncernu Schicht (od 1935 roku Schicht-Lever) na warszawskiej Pradze.
Elida od samego początku stawiała na szeroką promocję. W przedwojennej prasie kobiecej znajdziemy dziesiątki reklam szamponów, mydeł czy kremów tej marki.
Najmilszy podarunek
Reklamy Elidy były ogromnie różnorodne, często dopasowane do profilu czasopisma.
W luksusowych magazynach z kolorowymi ilustracjami – takich jak „Teatr i Życie Wytworne” – przyciągały oko efektownymi grafikami.
Ogłoszenia w czasopismach „Ewa” czy „Kobieta w Świecie i w Domu” wymagały natomiast oszczędniejszych wersji kolorystycznych.
Reklamy bywały też kierowane do różnych grup klientek. Prenumeratorki „Kobiety Współczesnej” zwracały pewnie większą uwagę na aktywną, wysportowaną pływaczkę, a czytelniczki „Teatru i Życia Wytwornego” – mogły utożsamić się z eleganckimi damami.
Wiele ówczesnych chwytów marketingowych stosuje się także dzisiaj. Najlepszym tego przykładem jest reklamowanie w grudniu (lub już pod koniec listopada) specjalnych zestawów prezentowych, czyli idealnych podarunków pod choinkę.
Znajdziemy także odwołania do aktualnej mody oraz zapewnianie o „odmładzającym” efekcie kosmetyków.
Marka wykorzystywała również stały slogan reklamowy – „Elida krem co godzinę”. Nie oznaczało to oczywiście konieczności aplikowania kosmetyku co 60 minut, ale możliwość używania kremu o każdej porze, odpowiedniego w każdych okolicznościach.
Poza tym sięgano po hasła przykuwające uwagę czytelniczek – zaskakujące czy intrygujące, takie jak „Kobiety mądre lubią sen”.
Wiele reklam nie pokazywało samych produktów, ale raczej określony klimat. Elida doskonale operowała wizerunkiem idealnej użytkowniczki kosmetyków tej marki: mądrej, pięknej, eleganckiej, wysportowanej.
Równocześnie nie zaniedbywano argumentów praktycznych. Reklamy mydła informowały o badaniach dermatologicznych, a opisy kremów odwoływały się do „racjonalnej pielęgnacji cery”.
Czy Pani jest zadowolona ze swej cery?
Dziś zaskoczyć nas natomiast grzecznościowa forma „Pani” oraz dość długie opisy produktów, w których w rozbudowany sposób omawiano zalety kosmetyku.
Zdziwić może też pisownia wyrazu „shampoo” (i odmienianie go w tej formie przez przypadki, np. „shampoonem”), stosowana wówczas równolegle do spolszczonej wersji „szampon”.
Ciekawostką są też osobne szampony do jasnych i ciemnych włosów.
Co piątek mycie głowy
Kosmetyki marki Elida promowano nie tylko w prasie kobiecej, leczy także w popularnych gazetach codziennych. Czasem reklamy zajmowały całą pierwszą stronę!
W czasopismach kierowanych do szerszego grona czytelników reklamy bywały bardziej „neutralne”, niekoniecznie wprost adresowane do kobiet.
W swoich reklamach Elida nie zapominała również o specjalnych kosmetykach dla mężczyzn oraz produktach odpowiednich dla dzieci.
Marka sięgała też po mniej oczywiste środki promocji, na przykład „zadanie premiowe”, czyli coś pomiędzy konkursem a loterią.
Mydło Elida było też nagrodą za rozwiązanie łamigłówki z „Przeglądu Mody”.
Ogromna wprost reklama
Marketingowcy Elidy działali z rozmachem, co dostrzegł branżowy miesięcznik „Współpracownik”, wydawany w Poznaniu i skierowany do pracowników biurowych, administracyjnych, propagandowych.
„Któż by nie spotykał i nie doznawał wrażeń reklamy Elida. […] Cały wieniec legend utworzył się w około Elidy, dzięki fascynującym sukcesom, jakie zdołała ona osiągnąć w niecałych trzech latach. Stało się to tylko na skutek ogromnej wprost reklamy, ogromnej w każdym kierunku i pod każdym względem.
Jeśli zdejmiemy z Elidy jej nimb legendarności i podamy ją chłodnym i rozważnym badaniom, to przekonamy się, że reklama wiele, a nawet bardzo wiele pomogła!” – zachwycał się „Współpracownik” w kwietniu 1929 roku.
Elida była firmą niemiecką, dlatego biura reklamy mieściły się – jak donosiło pismo – w Lipsku oraz Berlinie. Pierwsza kampania w 1925 roku prowadzona była z Wiednia.
Co więcej, marka wykorzystywała te same ilustracje i hasła reklamowe w różnych krajach.
Na przykład slogan „Elida krem co godzinę” to dokładne tłumaczenie niemieckiego „Elida Jede Stunde Cream”.
Reklama korzystna i efektowna
„Dyrektor Elidy przyznaje w jednym z wywiadów dziennikarskich, że reklama pochłania ogromne sumy” – zaznaczał „Współpracownik”. Marka w każdym tygodniu „reklamowała się na całej stronnicy 24 największych ilustrowanych czasopism europejskich; łącznie z reklamą w dziennikach czyta reklamę Elidy około 39 milionów czytelników różnych krajów”.
Firma nie rezygnowała też z plakatów reklamowych oraz neonów (na przykład w centrum Berlina).
„Reklama Elidy rozpoczęła się w sierpniu 1925 r., a we wrześniu już mamy pierwszy atak generalny. Początkowo reklamowano Elidę tylko w ilustracjach i na różnych plakatach ogłoszeniowych. Reklama, która okazała się bardzo korzystną i efektywną. Później dopiero – i to w bardzo ograniczonej mierze – korzystano też z ogłoszeń w dziennikach”.
Największe wrażenie robiły jednak „ogromne plakaty sześcioarkuszowe na słupach ogłoszeniowych z reklamą Elidy. Było to coś nowego, i dla tego wywołało ciekawość oraz uwagę przechodniów”. Można to porównać do dzisiejszych billboardów.
Artystyczne główki dziewczęce
„Współpracownik” podkreślał walory artystyczne plakatów. Na ilustracjach przedstawiano głównie stylowe portrety kobiece:
„Przyjrzyjmy się bliżej trochę reklamie Elidy: przykuwa ona oko widza artyzmem swego wykonania, doborem barw i kolorów, łagodnością i elegancją linii przy niewyczerpanym bogactwie pomysłów co do formy i treści ogłoszeń. Artystyczne główki dziewczęce wołają na przechodnia: bądź ładnym! Jednym słowem – Elida zyskała swój rozgłos i swe tak znaczne rozpowszechnienie jedynie dzięki reklamie popartej jakością wyrobu”.
Konkursy artystyczne
Mimo korzystania przede wszystkim z zagranicznych ilustracji, Elida sięgnęła także do twórczości polskich artystów. Można w tym dostrzec przykład ówczesnej współpracy biznesu ze światem sztuki.
Na przełomie 1928 i 1929 roku firma ta, wspólnie z Towarzystwem Zachęty Sztuk Pięknych, ogłosiła konkurs na portret kobiecy. Pomysł okazał się sukcesem – nadesłano ponad 240 obrazów!
W 1933 roku Elida, tym razem we współpracy z Instytutem Propagandy Sztuki, zorganizowała konkurs na plakat reklamowy. Zgłoszono blisko 200 projektów.
